AI ili novinari - tko je vlasnik sadržaja?

Pojam umjetne inteligencije polako ali sigurno ulazi u mnoge sfere svakodnevnog života. Kad je u pitanju novinarstvo ovaj tehnološki alat je već odavno preuzeo mnoge segmente čega obični korisnik a ponekad ni oni koji se ovim poslom bave nisu ni svjesni. No tko je vlasnik znanja kojim alati umjetne inteligencije koriste? I gdje u ovom trendu leži opasnost po novinarstvo i demokraciju uopće?

Umjetna inteligencija može u sekundi stvoriti uvjerljive tekstove, slike, videozapise i audio-zapise. To je s jedne strane velika pomoć ali i krije ogromnu opasnost jer otežava razlikovanje pravih od lažnih sadržaja – tzv. deepfakeovi mogu prikazati političare ili druge osobe kako govore stvari koje nikada nisu rekli.

Mnoge medijske kuće koriste KI kako bi smanjile troškove na račun novinarskih radnih mjesta. Automatski generirani tekstovi sve više zamjenjuju jednostavne vijesti, sportske izvještaje ili burzovne novosti. To ugrožava radna mjesta i time i raznolikost u novinarstvu.

No u čemu je problem, reći će mnogi. Mnoga su radna mjesta nestajala dolaskom novih tehničkih rješenja. Ako ne vjerujete, zapitajte se što je s kočijašima, telefonistima ili razvijačima filmova.

No sadržaji koje je generilala umjetna inteligencija često zvuče uvjerljivo, ali nisu uvijek točni. Umjetna inteligencija često dakle izmišlja činjenice, citate ili izvore koji uopće ne postoje ako joj nedostaju kako bi isporučila sadržaj. Bez pažljive uredničke kontrole takve se pogreške mogu objaviti nezapaženo.

No drugo pitanje oko kojeg se sada lome koplja je: tko je vlasnik sadržaja koje umjetna inteligencija koristi kako bi stvarala nove sadržaje. Naravno vlasnici su kompanije koje zapošljavaju novinara i druge autore koji taj sadržaj stvaraju.

Trenutačno se zato vodi bitka s velikim korporacijama koje stoje iza alata kao što su ChatGPT ili Claude da plaćaju za sadržaj koji koriste.

Od reportera Siniše Bogdanića saznajemo kakvo je stanje u odnosu umjetne inteligencije i izdavaštva u regiji jugoistočne Europe.

Koliko se u Hrvatskoj govori o umjetnoj inteligenciji u kontekstu medija? Vidjeli smo da su na jednoj srbijanskoj televiziji vijesti posve iznenada preuzeli „umjetni voditelji“, ima li takvih pojava u Hrvatskoj?

Za sada nema, iako se ne bih dao kladiti da neka od manjih lokalnih televizija uskoro neće pomisliti da je to sjajan način racionaliziranja troškova, ali i „zapošljavanja“ osoblja koje se ne buni na uvjete rada, plaću, ne stvara probleme s profesionalnim i moralnim standardima. I općenito je vrlo poslušno. U Hrvatskoj za sada imamo nekoliko pokušaja velikim dijelom neživih portala od kojih je jedan vrlo ambiciozno najavljivan kao projekt iza kojeg stoji bivši europarlamentarac Mislav Kolakušić. Svi ti portali pobiru sadržaj iz drugih medija iza kojih stoje žive redakcije, prerađuju ih umjetnom inteligencijom u nešto što nalikuje vijestima. No umjetna inteligencija često puta griješi, napaja se zastarjelim informacijama pa tako u 2026. godini čitamo „vijesti“ u kojima je Donald Trump „bivši američki predsjednik“. Portal o kojem govorim već je duže vrijeme nedostupan zbog, kako stoji na domeni, tehničke nadogradnje.

No ne možemo reći da umjetna inteligencija nije ušla i u prave redakcije, zar ne?

Ne možemo. Velike redakcije imaju u svoje sustave za upravljanje sadržajem ugrađene AI asistente koji popravljaju strukturu članaka, pravopis, lektoriraju i prevode. Brzina i što niža cijena proizvodnje imperativ je kojeg slijede komercijalni mediji. Rijetko se dogodi da to bez neke uredničke kontrole izleti van, no ponekad se događa. Recimo, objavi se tekst s opaskama u kojima se nudi više scenarija i struktura naslova, leada i slično. To beskrajno veseli one aktiviste na društvenim mrežama koji se trude širiti nepovjerenje prema medijima. Dakako, oni, za razliku od mainstream medija, najčešće ne odgovaraju za svoje riječi i sadržaj koji proizvode. I kad već pitaš, imam neslužbenu, ali pouzdanu informaciju da će jedan od dva najveća dnevna lista i portala u Hrvatskoj uskoro u potpunosti prepustiti dio svoje proizvodnje umjetnoj inteligencije. Dakako, radi se o manje zahtjevnom sadržaju koji se svodi na prenošenje i strukturiranje podataka.

Što kaže hrvatsko zakonodavstvo? Je li to dopušteno?

Zapravo, Hrvatska prati legislativu Europske unije. Sadržaj koji je na bilo koji način generiran umjetnom inteligencijom mora biti označen od 26. ožujka 2026. godine. Rok za usklađivanje je osam mjeseci. Kazne se kreću od 13.270 do 132.720 eura za organizacije, uz moguće dodatne kazne za odgovorne osobe. Stvari će se još dodatno postrožiti budući da AI Act – Zakon o umjetnoj inteligenciji - od kolovoza uvodi još jasnije označavanje, među ostalim, deepfake sadržaja te AI-generiranog ili AI-manipuliranog teksta koji je objavljen o pitanjima od javnog interesa. Uz to će platforme generativne umjetne inteligencije morati omogućiti identifikaciju AI sadržaja. U Hrvatskoj sam primijetio, ali vrlo rijetko i samo na jednom ili dva portala, da se ispod teksta navodi da je pri kreiranju sadržaja korištena umjetna inteligencija.

Ako je ušla u redakcije, čini se da je sve više umjetnog i u političkoj komunikaciji. Na koje sve načine?

Za sada je vrlo lako prepoznati „rad“ umjetne inteligencije po stilu i frazama koje koristi. To su savršeni paragrafi, idealna putanja kroz tekst, puno simetrije, fraze tipa „to više nije ovo, to je ono“, i „pravo pitanje nije ono, pravo pitanje je ovo“. Dakle, vidljivo je da je riječ o stroju koji slijedi određeni obrazac s gotovo ništa izlaska izvan okvira. Mi koji pratimo rad Hrvatskog sabora, a jezik nam je alat, sve češće u govorima zastupnika prepoznajemo da im vlastita inteligencija nije bila dovoljna, a i letimičan pogled na društvene mreže političkih stranaka to potvrđuje. Pitanje je samo, ako se to tako nastavi, hoće li se živi jezik i pismenost primaknuti tom sintetičkom izražavanju ili će umjetna inteligencija toliko napredovati da će moći graditi originalne stilove u skladu s korisnikovim karakterom. Moram biti iskren pa ponekad i kad čitam tekstove nekih naših kolega razmišljam tko je autor.

Sama priča nije posve jednostavna. Da bi umjetna inteligencija postala to što je, ona je morala prvo iskoristiti gotovo sav objavljeni novinarski rad i to bez ikakve naknade. To je problem o kojem se u Hrvatskoj tek počinje govoriti, zar ne?

Da, riječ je o ogromnom radu novinara, znanstvenika, umjetnika, književnika koji su jednostavno skimmani - pokupljeni i snimljeni - s interneta bez izričitog dopuštenja i bez naknade. Zato su pokrenuti brojni sporovi protiv kompanija koje i dalje, usprkos vidljivom problemu, to čine. I hrvatski digitalni izdavači organizirano su krenuli u reguliranje tog odnosa koji je, do sada, bio parazitski. Isprva je to bilo zabavno, no priča je postala ozbiljnija kada su platforme umjetne inteligencije poput Geminija, najpopularnijeg chatGPT-a ili Perplexityja postale ujedno i tražilice, a najpoznatija tražilica Google krenula put toga da postane AI platforma.

Europski nakladnici već sada osjećaju to kao veliku štetu. I u Hrvatskoj su, žale se, prometi na portalima drastično pali?

Posljedice osjećamo. Naime, svi ti sustavi se napajaju s informacijama koje uzimaju iz digitalnog izdavaštva kompiliraju ih i nude ih kao svoj novinarski ili nekakav esejistički format a pri tome ne usmjeravaju promet prema izvoru. Google tako sve manje prometa šalje na portale koji su ranije od toga živjeli, a istovremeno im krade sadržaj što dovodi do jedne posve neravnopravne utakmice. O novinarima koji gube kontrolu nad svojim radom ne treba ni govoriti. Oni su najveći gubitnici jer im se govori da će ih umjetna inteligencija koja je ukrala njihov rad – zamijeniti.

Koliko su čitatelji svjesni tog problema?

Vrlo malo. Prije par tjedana jedan domaći nišni portal je pritisnut tim problemom stavio paywall, a čitatelji su komentirali kako im taj portal nije ni potreban jer će im sve reći Google. Zapravo, bili su strašno uvrijeđeni što netko na takav način želi zaštiti egzistenciju svojih novinara. To pak pokazuje da imaju preveliko povjerenje u umjetnu inteligenciju iza koje ne stoji nikakva urednička i izdavačka odgovornost, ali i da ne znaju kako sadržaj uopće nastaje.

Kako se izdavači u Hrvatskoj štite?

Portalu su važni čitatelji kojima mogu plasirati informaciju, ali i marketing koji novinarima plaća njihov rad. Tehnički mogu postaviti sadržaj iza Paywalla, odnosno pretplatničke barijere, ali onda pate oni koji si ne mogu priuštiti kupiti pretplatu. Neki pokušavaju zabraniti AI crawlerima – programima koji prikupljaju sadržaj sa web-stranica - pristup sadržaju, no analize pokazuju da deklariranje zabrane, koje je tehnički propisano, ne funkcionira jer ih platforme koje skimmaju sadržaj jednostavno ne poštuju. Pritom treba razumjeti da se izdavači uopće ne bune protiv novih tehnologija, nego žele biti kompenzirani, a ne zatučeni vlastitim sadržajem.

A novinari?

Novinari će AI koristiti kao alat za bržu pretragu, za obradu podataka, možda i nešto više, ali ne bi smjeli nikada svoj posao prepuštati stroju. No tehnologija uvijek napreduje brže od ljudi i zakonodavstva koje štiti pravi ljudski rad. Kako stvari stoje, AI bi se mogao koristiti kao alat za smanjenje plaća novinarima pa čak i otpuštanje velikog dijela redakcija i na tome će se trebati raditi. Svjesni su toga i kolege s kojima razgovaram. S druge strane, AI neće izaći na teren, napraviti intervju ili kompleksno i originalno obraditi neku važnu temu. Dovođenje tog novog ekosustava u kojem smo se našli u ravnotežu će zahtijevati trud i novinara i nakladnika i političara, ali i čitatelja, slušatelja i gledatelja.